Par Sébastien Tortu, fondateur de Boost Conversion, collectif de freelances spécialisés en CRO
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C’est l’un de mes grands combats. L’optimisation de la conversion ne se résume pas à des astuces ou des hacks techniques. C’est avant tout une rencontre entre un client et une marque, entre un problème et une solution, entre une projection et une histoire.
En auditant de nombreux sites web, je vois trop souvent des marques qui prennent plaisir à se raconter. Seulement, les visiteurs de ces sites ne viennent pas pour découvrir l’histoire de la marque, ils viennent trouver une réponse à leurs envies ou à leurs problèmes.
Pour créer une vraie rencontre qui puisse aboutir à une conversion, votre marque doit être un élément constitutif fort de cette réponse et votre histoire le miroir des objectifs de votre client.
Une histoire dont le client est le héros
Votre marque peut (doit ?) être un avantage concurrentiel important. Votre mission, vos valeurs et votre personnalité de marque doivent absolument transpirer dans tout ce que vous faites.
Cette histoire doit vous permettre de créer de l’engagement, d’entrer en contact avec vos clients et de créer un lien émotionnel avec eux. En quelque sorte, elle doit vous permettre d’être désirable pour vos clients et distinctif de vos concurrents.
Mais pour atteindre cet objectif, il ne suffit pas seulement de se raconter. Si vous voulez que votre histoire vous aide à augmenter vos conversions, vous allez devoir y intégrer votre client, et pas l’inverse, car votre client ne se soucie pas de savoir s'il s'intègre dans l'histoire de votre marque. Ce qui l’intéresse, c'est que votre marque s'intègre dans la sienne.
Votre histoire de marque doit le rapprocher un petit peu plus de l’être idéal qu’il souhaite être. Elle doit lui permettre d’atteindre ses objectifs et de réaliser ses rêves. Vous devez être un élément déclencheur qui l’accompagne sur son chemin vers son propre idéal.
En devenant ce partenaire vers son accomplissement personnel, votre client vous considérera comme un allié de confiance, capable de répondre à ses problèmes.
| 💡 Ce discours inspirationnel n’est pas réservé aux marques B2C. Les marques B2B doivent aussi s’y mettre car n’oubliez pas que bien que vous vendiez à des entreprises, vos clients B2B sont avant tout des humains qui ont des besoins, des aspirations, des émotions, des préférences et des biais. Même dans un contexte professionnel, les clients BtoB prennent des décisions d'achat en fonction de leur propre expérience et de leur propre perception. Donc plus d'excuses pour ne pas créer de marque forte. |
Comment écrire une histoire de marque qui convertit ?
Avant même d’écrire ou de repenser votre histoire, faites en sorte de connaître parfaitement vos clients. C’est certes un poncif du marketing mais c’est absolument indispensable pour bien convertir.
Que recherchent vos clients ? Quel problème essaient-ils de résoudre ? Quelles sont leurs peurs et leurs craintes ? Quels sont leurs éléments déclencheurs ?
Pour faire ce travail, vous pouvez vous plonger évidemment dans toutes vos données mais vous pouvez aussi aller à leur rencontre, virtuellement, en vous intéressant à toutes les questions qu’ils peuvent se poser dans votre univers en parcourant les réseaux sociaux, les forums ou les avis de marque.
Pour être ce partenaire de vie, vous devez être amoureux du problème de vos clients avant d’être amoureux de votre solution.
Une fois que vous avez parfaitement compris quel était le problème de votre client, vous devez construire votre histoire de marque autour. Celle-ci doit raconter le changement que votre marque ou votre produit peut avoir sur la vie de votre client. Il doit comprendre que vous êtes passionné par son problème et que vous êtes une solution viable et pérenne. Il doit voir en vous une réponse à ses questions d’aujourd’hui mais aussi à toutes celles qu’il pourra se poser demain.
Mais pour qu’il comprenne qui vous êtes, ne l’obligez pas à se rendre sur votre page « Qui sommes-nous » qui n’est que trop rarement consultée. Votre histoire doit être distillée sur l’ensemble de son parcours, par exemple, en écrivant des descriptions des produits dans lesquelles on reconnaît votre ton, on partage vos valeurs et on se projette dans votre mission. Chaque point de contact, chaque page, chaque élément de votre site doivent refléter l'histoire de votre marque et aider à renforcer la connexion émotionnelle avec vos clients.
