Interview de Lawrence Taylor, fondateur de Retail 4 Brands, par Mathilde Brygier, Senior Content Marketing Manager chez Contentsquare
Après 12 ans chargé des plateformes digitales au sein du groupe Havas, Lawrence Taylor a vu émerger une nouvelle typologie de plateformes, le retail media, véritable révolution digitale pour les annonceurs. Il y a quatre ans, il a décidé de créer Retail 4 Brands pour accompagner les marques dans leurs ventes digitales indirectes, via Amazon et d’autres marketplaces.
Pouvez-vous nous expliquer brièvement le fonctionnement du retail media?
Le retail media est un nouveau type de plateforme marketing qui change radicalement la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Il englobe toutes les méthodes promotionnelles ou publicitaires qui permettent à une marque d’entrer en contact avec ses consommateurs grâce à la data shopper – qui inclut la data d’audience et la data d’intention, notamment de consommation en temps quasi réel. Cette donnée permet d’acquérir une compréhension fine des différents types de consommateurs et de s’adresser à eux en conséquence.
Quels sont les principaux facteurs qui rendent le retail media aussi attrayant pour les marques aujourd'hui ?
L’attractivité du retail media repose sur trois piliers :
- Le premier pilier, c’est ce que l'on appelle la closed-loop attribution. Il s’agit de la capacité à attribuer une valeur (et donc un retour sur investissement) à toute action média. Ce point est particulièrement novateur pour un certain nombre de marques de produits de grande consommation ou de petit électroménager qui n’avaient pas forcément l’habitude de vendre au consommateur final.
- Deuxième pilier d’explication : la forte croissance du e-commerce, boosté pendant la pandémie, et qui représente actuellement entre 15 et 20 % du commerce mondial.
- Et, troisième pilier : la capacité de toucher une audience très spécifique en s’appuyant sur la data shopper.
Ces trois piliers expliquent la surperformance du retail media par rapport aux autres médias, notamment digitaux.
Comment le marché du retail media évolue-t-il au fil du temps ?
Les prévisions de croissance pour le marché du retail media sont estimées à 30 % par an jusqu’en 2026, pour atteindre entre 120 et 200 milliards de dollars d’investissement publicitaire annuel. Actuellement, 77 % de la valeur du retail est captée par un seul acteur, pionnier en matière de retail media digital : Amazon (avec 38 milliards de dollars de revenus en 2022). Dans les années à venir, Amazon advertising va croître à moindre vitesse que le reste du marché, et ne représentera « plus que » deux tiers du marché, face à un nombre croissant d’acteurs et d’investissements.
Retail 4 Brands accompagne les marques sur les enjeux de retail media. Quelles sont leurs principales problématiques ?
Les marques retail rencontrent quatre grands types de problématiques : l’organisation et la gouvernance, la stratégie, notamment le planning stratégique, l’exécution et l’opérabilité des campagnes d’e-retail, et la data et les insights, pour valoriser au mieux l’apport du retail media et affiner la connaissance du consommateur. Nous les accompagnons sur ces différents sujets.
