Par Mathilde Brygier, Senior Content Marketing Manager chez Contentsquare
Antalis, membre du groupe KPP, est, en Europe et en Amérique latine, le premier distributeur B2B de produits et de services dans le domaine des papiers et des emballages industriels, et le numéro deux de la distribution de supports de communication visuelle.
Créé en 2000 avec la fusion de plus de 40 sociétés internationales, Antalis est aujourd’hui présent dans 30 pays, au service de plus de 100 000 clients avec une équipe de 3800 collaborateurs. La diversité de ses activités et sa couverture géographique représentent autant de modes opératoires différents auxquels il faut s'adapter.
Philippe Menillet, responsable Digital du groupe et Cyril Brejcka, responsable Digital pour la France et le Benelux chez Antalis, reviennent sur la stratégie digitale adoptée par l’entreprise.
Le tout premier site web a été créé en 2001 avec pour nom Antalink. À l’époque, l’objectif était de proposer une plateforme de services de commande aux clients traditionnels accompagnés par les équipes relation client, en créant un site web permettant l’accès en ligne à l’ensemble de notre catalogue produits, le tout basé sur un modèle d’e-procurement.
Ce modèle a prouvé son efficacité au fil des années et Antalis a aujourd’hui une connaissance parfaite des attentes de ses clients.
L’enjeu actuel est, non seulement de continuer à utiliser le canal digital comme canal privilégié de la relation commerciale avec les clients historiques d’Antalis, mais également de l’utiliser comme vecteur de croissance par l’acquisition de clients supplémentaires et donc la génération d’un chiffre d’affaires additionnel. Pour cela, l’approche doit être adaptée, ce qui impose à Antalis de revoir sa conception stratégique initiale.
Le rôle du digital dans l’industrie du papier
Une industrie basée sur le e-procurement
Antalis base son activité sur une industrie B2B desservant une grande variété de clients de toutes tailles. L’année 2021/2022 a été marquée par une forte hausse des prix du papier du fait des différentes crises actuelles, compensant la décroissance de l’industrie. En termes d’expérience utilisateur, Antalis est reconnu comme expert dans le secteur. Il est notamment le distributeur qui détient l’offre la plus large. L’autre point fort de l’entreprise est la qualité d'accueil réservée au client. Les clients bénéficient, en effet, d’un accueil personnalisé. Tous les services mis à disposition ont été réalisés en fonction de la demande du client et cela transparaît autant dans la marque que sur le site web.
Le marché du papier est un marché assez fermé avec très peu d'acteurs. L’offre proposée s’adresse essentiellement à des clients qui ont une grande connaissance des références de l’entreprise. Le site est donc très efficace pour cette typologie de clientèle. Il n'est cependant pas évident pour les clients moins habitués qui recherchent des références simples. Se pose alors l'interrogation suivante : comment s’adresser à une clientèle professionnelle tout en adoptant des leviers d’acquisition B2C afin de couvrir une audience « plus classique » ?
À titre de comparaison, l’entreprise de matériaux de construction Saint-Gobain a adapté son offre de matériaux de construction avec une approche plus individuelle des utilisateurs de leur site, en apportant une synergie entre canaux physiques et canaux digitaux et en développant notamment des services à forte valeur ajoutée pour le client comme celui du support clientèle, par exemple.
C’est dans cette même direction qu’Antalis souhaite se diriger en articulant son modèle historique d’e-procurement vers un modèle eCommerce.
Des perspectives de chiffre d’affaires
L’objectif des équipes de Philippe Menillet et de Cyril Brejcka est donc de mettre en œuvre une plateforme qui centralise, d’une part, leurs clients historiques et, d’autre part, les clients récemment acquis, en s’inspirant d’un modèle B2C.
Aboutir à un tel objectif repose sur de multiples challenges. D’un point de vue managérial, cela permet aux différentes équipes d’évaluer l’impact des initiatives lancées et d’analyser les performances de celles en cours. Cela permet une optimisation des actions, en plus d’un gain de temps considérable.
Le modèle d’eCommerce peut également apporter des avantages en termes d’acquisition de clientèle. La génération de nouveaux prospects peut être source de nouvelles opportunités, pouvant amener à pérenniser les différentes activités de l’entreprise pour les années à venir. L’autre avantage d’un tel changement est la répétition d’achat. Engager la clientèle avec des informations claires et développer le e-merchandising peut entretenir une certaine dynamique non négligeable pour les perspectives de croissance et de rétention de l’entreprise.
