La stratégie omnicanale de Gémo au service du drive-to-store

Interview de Vanessa Gignoux, directrice eCommerce et Omnicanal chez Gémo par Alix Prudhon, directrice Marketing France et South Europe chez Contentsquare

Lors d’une interview accordée à Contentsquare, Vanessa Gignoux, directrice eCommerce et Omnicanal chez Gémo, nous a partagé la stratégie digitale de la marque et ses enjeux à venir.

Créée en 1991, Gémo est une enseigne de vêtements appartenant au groupe français Eram. Elle compte aujourd’hui plus de 4000 collaborateurs avec 440 magasins, dont 400 situés en France.

La marque commercialise des vêtements, des chaussures et des accessoires à prix abordable avec pour mission de simplifier le quotidien des familles. L’enseigne, actuellement 6^e enseigne du marché de l’équipement à la personne, est aujourd’hui un acteur incontournable du secteur Retail/Mode en France et se positionne comme l’un des futurs leaders du marché, notamment grâce à sa forte stratégie omnicanale.

Stratégie omnicanale ou l'omnicanalité drive-to-store

L’expérience client Gémo

La force de Gémo se trouve dans sa démarche : proposer une expérience sans couture qui permet au client, quel que soit son besoin, de trouver facilement le produit qui lui correspond. Cela implique un large choix de vêtements, de chaussures et d’accessoires à un prix accessible et qui répondent aux besoins d’équipement des familles. 

C’est dans ce sens que le site web de la marque a été repensé. Gémo.fr se présente comme un lieu de découverte des collections de la marque en plus de donner la possibilité aux utilisateurs de passer commande.

Gémo a conçu ses parcours en ligne dans une optique de génération de trafic en magasin (stratégie drive-to-store), en proposant une plateforme ludique, simple d’utilisation et servicielle.

Vanessa a constaté que les clients Gémo aiment interagir avec les produits, rencontrer les équipes et passer du temps en magasin. Ils concrétisent le plus souvent leurs achats en magasin après s’être renseignés en ligne via le site ou les réseaux sociaux.

Le nouveau site web de l’enseigne a permis de mettre en place un service click and collect qui est aujourd’hui très plébiscité. 

« Aujourd’hui, plus de 45 % des commandes qui sont faites sur le site sont retirées en magasin. »

L’enjeu principal est de transformer le client exclusif magasin en client omnicanal avec une concentration des efforts sur l’apport du digital. La diversification des investissements joue un rôle important dans la stratégie eCommerce de Gémo en renforçant par exemple la communication par des médias plus digitaux en substitution des catalogues imprimés.

Ces investissements s’appliquent également dans l’environnement du magasin avec la mise en place d’indicateurs de chiffre d'affaires omnicanal. Chaque directeur de magasin Gémo peut consulter le chiffre d'affaires qu’il a fait seul, de manière autonome, mais également le chiffre d'affaires réalisé en ligne, qui est attribué ensuite au magasin. 

En plus d’affilier les clients aux magasins, le digital permet une bonne gestion des stocks et donne la possibilité aux vendeurs de réserver des articles qui se trouvent dans d’autres magasins. Du point de vue du client, peu importe qu’il soit passé par un parcours digital ou physique, celui-ci est invité à choisir le magasin qui se trouve le plus proche de chez lui pour pouvoir bénéficier de la livraison gratuite en magasin, du click and collect ou encore de la réservation.

« Ce sont des services très appréciés de nos clients. Le digital va amener du service en magasin et le magasin va aussi amener du digital auprès de nos clients. C’est un cercle vertueux omnicanal. »

L’expérience client proposée par Gémo dépasse la simple étape d’achat. Elle vise à créer un moment agréable dans lequel les clients peuvent essayer les produits sans contrainte. Pour cela, les parcours ne sont plus réalisés en fonction de la typologie de produits mais plutôt par univers. Auparavant les magasins étaient sectorisés avec un rayon textile et un rayon chaussures séparant les offres de manière distincte. Ils sont maintenant réfléchis par cible et adaptés par rapport au parcours et au quotidien des familles qui souhaitent essayer, acheter ou récupérer un article.

La place de la data dans la stratégie omnicanal

Pour insuffler cette nouvelle culture de l’omnicanalité à son parc de magasins, Gémo a dû réorganiser ses équipes et s’équiper de nouveaux outils. La direction de l’enseigne a créé une cellule data interne qui se charge de recueillir, de trier et d’agréger l’ensemble des données récoltées pour assurer une base de clients commune sur une seule et même Data Marketing Platform.

Grâce au suivi des différentes actions en ligne et en magasin, et à l'interaction des utilisateurs avec les différentes pubs, Gémo est capable d’avoir une logique data continuelle qui permet d’améliorer constamment ses campagnes marketing et rendre flexible sa stratégie omnicanale.

Cette méthodologie Test & Learn permet également de quantifier de manière précise l’impact de chaque levier, qu’ils soient traditionnels comme les CRM, emails et SMS, payants ou naturels. L’enjeu est de réussir à combiner l’ensemble des données récoltées par ces différents leviers pour opérer de manière optimale la stratégie drive-to-store. 

Grâce à cette data, les équipes sont en mesure de personnaliser les messages à destination des clients et d’ajuster les parcours selon leurs habitudes. Par exemple, un client exclusif magasin va pouvoir accéder à des suggestions personnalisées selon ses préférences.

En parallèle, Vanessa développe la cross-canalité entre le magasin et le site web pour faire découvrir aux clients des univers qui leurs sont inconnus.

« Nous avons la possibilité, grâce à la data, d’adresser des messages et des expériences personnalisés pour que l’expérience soit vraiment adaptée aux profils. »

En plus d’implémenter ses actions de manière autonome, Gémo participe fréquemment à des discussions sur des sujets stratégiques digitaux, grâce à la communauté digitale du groupe Eram auquel la marque appartient.