Par Antoine Wintrebert, responsable Marketing Digital de la Macif.
Créée en 1960, la Macif est une mutuelle d’assurance axée sur trois métiers : assurance dommages, finance /épargne et santé / prévoyance. Comptant 5,7 millions de sociétaires et d’adhérents, elle est aussi la première société d’assurance automobile en France* et couvre un parc de plus de six millions de véhicules. Dans le cadre de l’ambition stratégique de la Macif pour devenir n° 1 de la relation client, le digital joue un rôle levier, tant pour augmenter la création d’opportunités commerciales et que pour développer la relation avec le client en ligne et renforcer l’autonomie.
Il est donc devenu essentiel pour la Macif de mettre en place une stratégie CRO (Conversion Rate Optimisation. Amélioration du taux de conversion) bien rodée, au cœur de son écosystème digital, qui soit également en phase avec ses valeurs de respect des individus, en particulier pour la protection des données.
Les enjeux digitaux du secteur de l’assurance et de la Macif
Le marché de l’assurance est extrêmement compétitif. Ces dernières années, l’industrie a vu de nombreux changements s’opérer. De nouveaux acteurs tels que les Insurtechs sont arrivés sur le marché et développent de nouveaux standards d’expérience client entièrement digitaux. La crise sanitaire a aussi fortement remodelé les usages du secteur. La fréquentation des agences a chuté de 30 % durant les différents confinements, une baisse qui profite aux canaux digitaux.
Pour faire face à ces nouveaux défis, la Macif souhaite renforcer ses capacités digitales pour maintenir sa position d’acteur leader du marché. Afin de mieux comprendre comment elle aborde ces nouveaux enjeux, nous avons suivi Antoine Wintrebert, responsable Marketing Digital de la Macif, accompagné de Philippe Omer-Decugis, directeur général France de Contentsquare.
Ensemble, ils sont revenus sur la stratégie digitale de la Macif et ont établi un constat simple et sans appel : comme l’explique Antoine, « Il y a une exigence de simplicité de parcours de la part de nos sociétaires, ils ne supportent pas que ça ne fonctionne pas. »
L’activité CRO, un pilier qui fonctionne bien dans la stratégie digitale de la Macif
La CRO est une pratique assez récente dans le monde digital. L’acronyme désigne l’ensemble des pratiques qui permettent d’améliorer la transformation des visites d’application ou de sites web en conversion. Cela est rendu possible techniquement grâce à des solutions telles que le Web Analytics, l'Expérience Analytics ou l’AB testing.
Développer un écosystème digital autour de l’expérience client n’est pas sans poser de sérieux défis aux acteurs de l’assurance. Les produits proposés par les mutuelles sont parfois complexes. Bien que la pandémie ait accéléré le développement des usages en ligne, certaines offres nécessitent toujours un accompagnement de la part des conseillers de la Macif, rendant souvent incontournables les parcours omnicanal. Par exemple, avant de souscrire à une offre en ligne, un utilisateur peut avoir besoin de réassurance et d’informations que seul un professionnel sera en mesure de lui fournir. L’enjeu est donc de créer un lien entre les canaux digitaux et physiques, ce qui nécessite des parcours simples et transparents, afin de faciliter la conversion.
C’est là qu’intervient la CRO, en optimisant l’expérience client et le parcours utilisateur, à travers la conception de contenus accessibles et d’interfaces intuitives.
