Interview d’Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique (CDO) par Geoffrey Vion, VP Marketing EMEA, Contentsquare & Pierre Bruyère, Content Writer - Expert en marketing B2B
Emmanuel Alix dirige le pôle numérique de L'Équipe : environ 80 personnes réparties entre les produits (marketing et techniques), l’activité social média, l’acquisition et la fidélisation d’abonnés. Journal emblématique en France riche d’une histoire dans le domaine du sport de 125 ans, L'Équipe s’est depuis diversifié sur d’autres supports. D’abord à la télévision en 1998 avec sa propre chaîne TNT, et désormais sur internet grâce à une plateforme numérique qui propose une offre de contenus de sports très diversifiée. Avec toujours la même ambition : informer les gens sur l’actualité sportive sous toutes ses formes.
Geoffrey Vion : En quoi consistent les activités numériques du groupe L’Équipe ?
Depuis sa création, le modèle économique du groupe était fondé sur un accès payant au journal papier. Le pôle numérique de L'Équipe a pour objectif de le transformer en modèle hybride.
Nous attirons une large audience en leur proposant certains contenus gratuits et financés par la publicité, avec pour objectif de convertir ensuite les utilisateurs en abonnés payants.
Avec 250 journalistes couvrant tous les sports sur tous les continents, le modèle d’abonnement numérique est désormais indispensable pour financer la rédaction.
Trois enjeux se démarquent : l’acquisition, la fidélisation et l’expérience client en ligne.
L’acquisition est primordiale car la culture de l’abonnement n’existait pas chez nous : contrairement au Monde ou au Figaro, nous n’avons quasiment pas de vivier d’abonnés papier. Nos lecteurs doivent donc pouvoir accéder à notre contenu 7 jours sur 7.
La fidélisation est aussi nécessaire car nous avons beaucoup de fluctuation dans les abonnements : certains s'abonnent pour une compétition particulière durant trois mois, puis se désabonnent avant de revenir deux mois plus tard. Nous devons donc tout faire pour les garder dans la durée en leur proposant une expérience globale.
Le rôle de notre plateforme est donc de proposer à nos clients le bon contenu au bon moment en fonction de ce qu’ils attendent et recherchent pour leur donner envie de s’abonner et de le rester.
Le business model de L’Équipe repose sur l’abonnement. Qu’en est-il de la monétisation ?
Le business model de l’abonnement tend à prendre le pas sur le modèle gratuit financé par la publicité. Mais comment développer l’un sans dégrader l’autre ? C’est une question d'équilibre.
Amaury Média, notre régie publicitaire, commercialise à parts égales entre les ventes directes et la programmatique un inventaire puissant d’1,5 milliard de pages vues par mois sur l'ensemble de nos supports.
Mais nous connaissons encore trop peu nos utilisateurs gratuits.
Notre objectif à deux ans est donc de passer de 20 à 25 % d’utilisateurs connectés actuellement, à environ 70 ou 75 % pour pouvoir continuer à les cibler et leur proposer des contenus adaptés à leurs usages.
Récolter davantage de data nous permettra de mieux les connaître pour leur proposer des campagnes ciblées et du contenu personnalisé.
Néanmoins, le profiling en fonction du parcours utilisateur reste assez limité car nous sommes sur un contenu de sport qui est moins révélateur qu’une visite sur une page traitant d’immobilier, de vacances ou d’infos.
