Interview de Marie Amsellem, directrice e-Merchandising, Trade Marketing et Retail Media chez BUT, par Alix Prudhon, directrice Marketing France et South Europe chez Contentsquare
Marie Amsellem est directrice e-Merchandising, Trade Marketing et Retail Media chez BUT. Depuis le rachat de l’enseigne Conforama en 2020 par la holding Mobilux, maison mère de BUT, le groupe est leader sur le marché de l’ameublement et de l’équipement de la maison en France et bénéficie d’une forte notoriété. Pour aller plus loin dans la relation avec ses fournisseurs, le groupe a récemment lancé sa plateforme de retail media commune aux deux enseignes. Un challenge technique et humain que les équipes ont brillamment relevé.
Alix Prudhon : Pouvez-vous expliquer en quoi le retail media est devenu un levier stratégique pour vous ?
Marie Amsellem : Avec 500 magasins partout en France et quelque 324 millions de visites web et magasins en 2022, le réseau BUT / Conforama bénéficie d’un fort trafic tant online qu’offline, et de résultats solides : 4 milliards de chiffre d'affaires en 2022 pour 22 millions de transactions. Le projet de création d’une plateforme de retail media commune aux deux marques constituait la suite logique des outils d’optimisation de la relation avec les fournisseurs des deux enseignes, aux côtés du trade marketing. À la suite d’un audit de la marque BUT, dupliqué côté Conforama, nous avons lancé le projet en octobre 2022 et la régie Retailium Média a vu le jour six mois plus tard.
Quels sont les principaux avantages du retail media pour les retailers et les marques ?
Au-delà de son approche ROIste favorisée par la proximité avec l’acte de vente, en ligne comme en magasin, le retail media propose avant tout de nouveaux supports de communication qui sont différenciants pour les marques. Par exemple, le projet Retailium est à l’origine du déploiement d’écrans publicitaires dans les magasins BUT et Conforama. Les portiques d’entrée et de sortie de magasin sont également valorisés. En ligne, la régie propose des emplacements en display ainsi que des produits sponsorisés.
Si la régie Retailium Média est particulièrement pertinente pour les marques prédominantes du réseau, nous souhaitons également nous adresser aux marques « hors captif » autour de l’univers de la maison pour ne pas se limiter à nos seuls fournisseurs.
Comment le retail media aide-t-il à personnaliser l'expérience d'achat des clients et à améliorer leur engagement ?
J’ai déjà évoqué les supports de communications différenciants en magasin. En ligne, le retail media permet de cibler et de personnaliser au maximum les campagnes digitales, ce qui optimise leur performance côté marques et améliore l’expérience d’achat côté clients. Par ailleurs, nous faisons très attention à ne pas perturber l’expérience d’achat en limitant le nombre d’emplacements pour la régie.
