Ein tiefes Verständnis des länderspezifischen Nutzerverhaltens als Erfolgsfaktor bei der Internationalisierung von Tamaris

Interview mit Janik Stork, Coordinator E-Commerce Operations bei Tamaris

Tamaris gehört zu den bekanntesten Schuhmarken Europas. Über die eigenen Onlineshops wird das breite Produktportfolio aus Schuhen, Taschen, Accessoires und zunehmend auch Fashion in 26 Ländern vertrieben. Weiteres Wachstum durch Internationalisierung ist eines der wichtigsten Ziele für Tamaris. Wir haben mit Janik Stork, Coordinator E-Commerce Operations, gesprochen, der die Bereiche Webanalyse, UX, CRO, A/B-Testing und Payment verantwortet. Im Interview erzählt er, wie die bekannte Brand die größten Herausforderungen bei der Internationalisierung meistert.

Andrea Stoica: Ein paar Fragen zur Organisation: Wie ist das digitale Team bei Tamaris aufgebaut?

Janik Stork: Das digitale B2C-Team umfasst bis zu 20 Personen, die sich in die Bereiche Projektmanagement, Buying & Merchandising, Marketplace & Integrations, Frontend & Analytics, Operations sowie Abteilungsleitung aufteilen. In einem Wholesale-getriebenen Unternehmen wie der Wortmann Schuh Holding KG hat der Online-B2C-Bereich insbesondere durch die Corona-Pandemie unternehmensintern an Bedeutung gewonnen. Wir merken, dass die Bereitschaft, digitale Themen umzusetzen, deutlich gestiegen ist und arbeiten hart daran, den E-Commerce als Vertriebssäule auszubauen.

Sind Datensilos ein Thema bei euch?

Es ist so, dass wir aus historischen Gründen das ein oder andere Datensilo aufgebaut haben. In den letzten Wochen sind wir dieses Thema daher bereits im Zuge von Workshops angegangen und werden in den nächsten Monaten versuchen, unsere verschiedenen Datenkanäle besser zu verknüpfen. Auch haben wir mit der Einführung von Power BI auf einen neuen BI-Stack vor ca. einem Jahr einen guten Schritt gemacht, Datenkanäle über dieses Visualisierungstool besser zu bündeln.

Wo ist das Thema Digital Experience aufgehängt? Gibt es ein dediziertes Team?

Mit Digital Experience beschäftigen wir uns insbesondere im Team Frontend & Analytics. Mein Aufgabenbereich umfasst dort die Bereiche Webanalyse und UX bzw. Digital Experience. Hier arbeite ich sehr eng mit unseren Product Ownern, unserer UX und AB-Testing Agentur und unseren Designern zusammen, um neue Verbesserungsmöglichkeiten in der digitalen Erfahrung unseres Shops zu identifizieren und Lösungen für Optimierungen zu finden. 

Unser Ziel ist es, diese Lösungen so häufig wie möglich zu testen, um valide und statistisch signifikante Verbesserungen in der Digital Experience unserer KundInnen herbeizuführen. 

Das Wachstum durch Internationalisierung ist ein wichtiges Ziel für Tamaris. Wie sehen eure Pläne für dieses/nächstes Jahr aus?

Wir haben sehr ambitionierte Wachstumsziele. Allerdings sind die gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Monate genau zu beobachten,  weil natürlich Konsumfreude und Kaufbereitschaft darunter leiden könnten. Es ist schwer vorherzusehen, wie sich die nächsten Monate entwickeln werden. Wir halten aber trotzdem an unseren Zielen fest und sind überzeugt, diese auch erreichen zu können.

Welche Märkte sind die wachstumsstärksten und Fokus für Tamaris?

Wir fokussieren uns in Bezug auf das Wachstum v.a. auf die internationalen Märkte. Wir sind daher vor kurzem mit dedizierten Ländershops (in der Landessprache, mit eigenen Carriern, Zahlarten, Customer Service etc.) in Dänemark und Griechenland live gegangen. Im Herbst werden wir einen weiteren lokalisierten Markt umgesetzt haben.

In unseren bestehenden Märkten sehen wir noch großes Wachstumspotenzial. In vielen dieser Länder bzw. Regionen hat Tamaris bereits eine sehr hohe Markenbekanntheit. Unser Ziel ist es, in diesen Regionen unsere Kunden noch spezifischer anzusprechen und auf die jeweiligen, individuellen Kundenbedürfnisse noch besser einzugehen. 

Unser Ziel ist es, unsere Kunden noch spezifischer anzusprechen und auf die jeweiligen, individuellen Kundenbedürfnisse noch besser einzugehen.

Welche Bedeutung hat das Thema Customer Experience bei eurer Strategie?

Kunden- und nutzerzentriertes Arbeiten hat für uns in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, sodass Customer Experience natürlich eine große Rolle für unsere Strategie spielt. Wie zuvor erwähnt, ist das Kundenverhalten in den thematisierten Wachstumsmärkten oftmals sehr unterschiedlich. Was erwarten unsere KundInnen in Frankreich? Welche Produkte favorisieren sie? Wie unterscheiden sich z.B. osteuropäische KundInnen im Modestil von unserem deutschen Kernmarkt? Welche Checkout-Lösungen (Stichwort: One-Page-Checkout) sind unsere KundInnen in den einzelnen Ländern gewohnt? Diese und viele weitere Fragen beschäftigen uns tagtäglich. Nur wenn wir unsere Nutzer- und KundInnen besser verstehen, können wir ihnen auch international die beste Customer Experience auf tamaris.com bieten. 

Was sind für euch die größten Herausforderungen bei der Internationalisierung?

Als ostwestfälische Unternehmen kennen wir unsere deutschen KundInnen bereits sehr gut. Wir kennen ihre Bedürfnisse und verstehen, was sie von Tamaris erwarten. Demnach können wir unseren Shop in Deutschland bereits sehr gut aufbauen. 

Es gibt allerdings in der Struktur des digitalen B2C-Teams keine länderspezifischen Teams oder Country Manager, bei denen der Fokus klar auf der Weiterentwicklung der einzelnen Länder liegt. Auch fehlt uns an der ein oder anderen Stelle aus unserer deutschen Perspektive heraus die Einsicht, was genau unsere internationalen KundInnen von Tamaris erwarten. Dies werden wir allerdings noch dieses Jahr ändern.

Wie versucht ihr diese Herausforderungen zu lösen?

Für die Herausforderungen rund um den internationalen Fokus ist datengetriebenes Arbeiten für uns von besonderer Bedeutung. Mit Contentsquare versuchen wir u.a., unsere internationalen KundInnen besser zu verstehen und konnten diesbezüglich auch in den ersten Monaten erste Erfolge erzielen. So fällt uns auf, dass es enorme Unterschiede in der Performance unserer Adress-Seite gibt. Diese Unterschiede sind sicherlich durch länderspezifische Gewohnheiten zu erklären. Wir versuchen nun, diese Seiten länderspezifisch zu optimieren, um den Checkout zu verbessern. Wir müssen versuchen, die USPs von Tamaris maximal in den Vordergrund zu stellen und Abweichungen von lokalen Gewohnheiten in der User Experience (z.B. im Checkout) so gering wie möglich zu gestalten.

Welche Rolle spielen Kundendaten bei Tamaris und wie werden sie für die Internationalisierung genutzt?

Kunden- oder v.a. auch Nutzerdaten sind für uns entscheidend, um Entscheidungen für länderspezifische Anpassungen zu treffen.

Die erwähnten Fragestellungen können wir nur durch Nutzungsdaten oder Kundenbefragungen beantworten.

Welche Rolle spielt neben der Kundenzentrierung auch die Kundenloyalität bei Tamaris?

Im Bereich Loyalty stehen wir tatsächlich noch am Anfang unserer Journey. Wir sind uns bewusst, dass wir in diesem Bereich noch viele Schritte zu gehen haben. Dies haben wir erkannt und haben deshalb eine neue Position geschaffen, die sich explizit um das Thema Kundenzentrierung & Kundenloyalität kümmert. Ziel ist es, unsere vielen Neukunden zunehmend in Tamaris-Fans zu verwandeln. Das gelingt uns zwar heute schon durch unsere Produkte und das Kundenerlebnis im stationären Store oder Onlineshop, aber darüber hinaus haben wir noch Aufholbedarf. 

Zum Abschluss: Wie wird man zur bekanntesten Schuhmarke Europas? Hast du ein paar Tipps?

So wie Rom nicht an einem Tag erbaut wurde, hat auch Tamaris nicht über Nacht eine Markenbekanntheit von über 90% erreicht. Das Ergebnis, von dem wir nun profitieren, ist sicherlich das Ergebnis harter Arbeit der gesamten Mannschaft – ganz weit über die Grenzen des digitalen B2C-Teams hinaus. Wir ziehen hier unternehmensweit an einem Strang, haben eine gemeinsame Vision und wissen, wo wir hinwollen. Dieser Fokus ist sicherlich entscheidend, um eine Marke wie Tamaris aufzubauen. Uns ist aber wichtig, uns nicht auf dieser Position auszuruhen, sondern Tamaris als Marke stetig weiterzuentwickeln und wie zuvor erwähnt, neue Kundensegmente und Märkte zu erschließen.