Interview de Cristina Martinelli, User Experience Manager chez Calzedonia Group par Wendy Carré, Content Marketing Manager, Contentsquare
Calzedonia est un groupe italien retail fondé à Vérone en 1986 et compte aujourd’hui 7 marques : Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Signorvino et Atelier Emè. Le groupe possède plus de 4.800 magasins en direct ou franchisés dans plus de 50 pays dans le monde.
Le Groupe Calzedonia gère en interne l'ensemble du cycle de vie de ses produits, de la création, à la production jusqu'à la distribution, permettant une véritable traçabilité du produit. Calzedonia a beaucoup investi en eCommerce (avec des sites eCommerce désormais disponibles dans 35 pays) au cours des dernières années et se concentre sur ses stratégies omnicanales : les magasins et les sites eCommerce doivent fonctionner ensemble.
Cristina Martinelli est User Experience Manager au sein du groupe Calzedonia. Elle est en charge de l'expérience utilisateur pour les sites web de toutes les marques. Son rôle est de coordonner toutes les parties prenantes liées à l'expérience utilisateur pour chaque marque et de planifier toutes les activités CRO (Conversion Rate Optimization). Dans l'ensemble, elle vise à améliorer l'expérience utilisateur pour une transition en douceur à travers tous les touchpoints, online et offline. Et au cœur de cette stratégie, se trouve la rétention...!
Quels sont vos principaux objectifs et enjeux chez Calzedonia Group ?
Notre principal objectif business est de garantir une expérience omnicanale pour le client. Cela signifie que, quel que soit le lieu où le client effectue ses achats, que ce soit en ligne ou en magasin, la disponibilité des produits, les prix et les services doivent être les mêmes. Globalement, chaque touchpoint avec le client doit présenter le même niveau d'informations.
Pour cela nous nous devons d’être transparents, cohérents et clairs, quel que soit le canal par lequel nos clients entrent en contact avec nous. Les sites web et les magasins doivent travailler ensemble pour optimiser leur impact et nous ne cherchons certainement pas à favoriser un canal en particulier.
En ce qui concerne la partie eCommerce, nous mettons vraiment l'accent sur les stratégies de "drive-to-store" - en alignement avec notre souhait de ne pas favoriser un canal plutôt qu’un autre. Il s'agit vraiment de savoir comment le online et le offline se servent mutuellement.
L’une de vos priorités est votre programme de fidélité. Pouvez-vous en dire plus ?
À date, parmi nos 7 marques, 5 d'entre elles proposent un programme de fidélité. Intimissimi a été la première à lancer cette stratégie de fidélisation client marketing en 2016 en Italie. Depuis, les autres marques ont déployé leur programme avec un plan de développement important sur 25 marchés.
Tezenis est la dernière marque du groupe à avoir lancé son programme (avril 2021). Mais c'est aussi la seule marque, pour l'instant, à avoir créé une appli dédiée au programme et à proposer de la gamification avec des récompenses.
Comment ces programmes fonctionnent-ils ?
La structure et les mécanismes de chaque programme de fidélité sont très simples. Le programme vise à offrir aux clients des bénéfices et des avantages exclusifs après leur achat ou lorsqu’ils interagissent avec la marque. Toute interaction se fait par le biais d'une expérience d'achat intégrée couvrant différents canaux. Les programmes de fidélité sont gérés par une équipe CRM dont l'objectif principal est l'acquisition de nouveaux clients, mais aussi la rétention des clients existants et l'augmentation de la valeur de la base de données.
Au sein du groupe, le programme de fidélisation client marketing permet de créer une expérience client personnalisée à travers tous les touchpoints. En stockant et en contrôlant en interne les données quantitatives et qualitatives de nos clients, chaque marque peut activer des parcours clients personnalisés grâce à des outils de marketing automation. Calzedonia continue de collecter des informations pertinentes sur ses clients afin de structurer des processus de prise de décision basés sur les données. Notre but est d'augmenter la Valeur Vie Client afin d’être plus rentables par rapport à l'acquisition de nouveaux clients.
Quelles sont les prochaines étapes ? Pourquoi est-ce une priorité ?
Notre priorité est d'enrichir nos connaissances et notre compréhension clients. Pour ce faire, nous mettons en place de nouveaux services et offrons des points de fidélisation client marketing supplémentaires. De cette façon, en échange, nous parvenons à collecter de nouvelles données. C'est absolument crucial pour créer des expériences uniques adaptées à chaque client afin d'offrir une expérience pertinente et personnalisée avec la marque.
C'est ainsi que nous exploitons toutes les données dont nous disposons et que nous parvenons à passer des données basiques à des données plus complexes, en offrant davantage de services à nos clients par le biais de programmes de fidélisation client marketing. Notre principal défi consiste maintenant à identifier avec précision les nouvelles données dont nous avons besoin, pourquoi et comment nous pouvons les demander aux clients. Il est essentiel d'expliquer pourquoi nous collectons ces données et comment nous pouvons récompenser nos clients (points supplémentaires, cadeaux...).
Quels conseils donneriez-vous à vos pairs ?
Je pense que la chose la plus importante à faire est de collaborer étroitement avec toutes les parties prenantes (équipe CRM, équipe Business, équipe Contenu, équipe IT, etc...). Ainsi, on dispose d'une base commune de données provenant du comportement de l'utilisateur et on parvient à créer une synergie entre toutes les équipes pour atteindre les objectifs de l'entreprise. Et en même temps, nous garantissons non seulement un excellent produit mais aussi les meilleurs services en ligne. L'utilisateur bénéficie de la meilleure expérience avec la marque et a plus de chances de devenir un membre fidèle.
