Par Julie Charloto, Manager Analytics & Digital Products, Léa Boisdur, Consultante Senior Digital & Data, Charlaine Sintes, Manager Analytics & Digital Products, Converteo.
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Introduction
L’économie de l’expérience a été popularisée à la fin des années 1990 par deux économistes américains, Joseph Pine et James Gilmore, et théorise ce sur quoi bon nombre de marques travaillent encore aujourd’hui : se différencier grâce à une expérience client “singulière, mémorable et économiquement valorisable”. En effet, l’idée sous-jacente est que la vente de produits et de services n’est pas la seule manière de créer de la valeur auprès des clients finaux. Cette création de valeur peut également passer par l’expérience proposée : il est donc nécessaire pour une marque d’investir sur cette dimension.
Une des premières choses qui vient à l’esprit lorsque l’on parle d’expérience différenciante est naturellement la personnalisation. Nous avons beaucoup entendu parler ces dernières années de personnalisation des parcours client ou des publicités. Mais, outre le fait que le marché soit encore en difficulté pour créer une expérience plébiscitée par le consommateur tout en générant un retour sur investissement, les travaux sur l’expérience dépassent largement ce périmètre. Pour les marques qui souhaitent investir ce sujet, d’autres axes de travail existent donc.
La différenciation par l’expérience peut se faire grâce à une réponse fluide à un besoin (qu’il soit exprimé ou non par le consommateur), l’innovation, le partage et la défense de valeurs communes qui se traduit en action, la proposition d’un service haut de gamme ou irréprochable… La finalité, elle, reste toujours la même : miser sur autre chose que le prix ou même le produit pour se positionner auprès du consommateur comme acteur de référence. Si le pari est réussi, la marque peut espérer développer une vraie relation de confiance avec ses clients, sur laquelle elle pourra s’appuyer pour générer de la valeur.
1 – Proposer une expérience transparente et durable
a/ Respecter la vie privée pour mieux collecter
L’une des manières de cultiver cette relation de confiance avec le consommateur peut être de miser sur la transparence. Compte-tenu du contexte réglementaire européen du moment, et avec l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (en 2018), les marques sont invitées à se montrer plus respectueuses concernant la vie privée des utilisateurs. Si ces injonctions sont majoritairement vues comme des contraintes par le marché, elles peuvent aussi être considérées, sinon comme de réelles opportunités, comme des règles avec lesquelles il est essentiel de composer. Il s’agit de ne plus positionner le consommateur comme seule ressource et de miser au contraire sur le lien de confiance qui servira l’image de marque.
